Os participantes do mercado internacional de SMS estão precisando diminuir suas velas e reforçar suas linhas pois as cambiantes dinâmicas de mercado estão criando uma tempestade e tanto. Em meio à ascensão de tecnologias substitutas, certos bolsões do mercado têm visto os volumes nacionais de SMS caírem dramaticamente. A KPN Mobile reportou, no início de 2011, um declínio de 10% no tráfego de SMS na faixa de usuários mais jovens. O mercado está bastante agitado: o anúncio do iMessage da Apple, a deterioração rápida dos preços de varejo, a pressão consistente das agências reguladoras da UE para reduzir as tarifas de roaming, a emergência do Facebook e outras aplicações nos Smartphones são apenas alguns dos problemas. Já está bastante claro: os dias de navegação tranquila acabaram para todos os participantes da cadeia de valor do SMS.
A intensa adoção de aplicações para envio de mensagens ameaça as receitas com SMS
O Grupo KPN, sediado na Holanda, com mais de 30 milhões de assinantes distribuídos por várias subsidiárias de operadoras de serviços móveis, incluindo a KPN Mobile na Holanda, a KPN Belgium (anteriormente BASE) e a E-plus na Alemanha, MVNOs na França e na Espanha, enviou uma mensagem bem clara sobre sua visão do SMS no recente relatório sobre estratégia: o cenário está mudando rapidamente. Certas aplicações móveis capazes de substituir o SMS se espalharam como um vírus. Entre as pessoas mais jovens, tradicionalmente os usuários com os mais altos volumes de acesso, uma particular aplicação móvel para serviço de mensagens vivenciou uma intensa adoção: de quase 0% de penetração no mercado em agosto de 2010 para 85% de adoção na primavera de 2011. Consequentemente, o uso de serviços de mensagens mudou dramaticamente nesse grupo. O uso do SMS tradicional como um meio de se comunicar tem caído a percentuais de dois dígitos um trimestre após o outro há mais de um ano. Essa é uma grave causa de alarme, pois o SMS é o atual campeão de receitas e margens com serviços de dados das operadoras.
Figura 1: Estratégia corporativa da KPN – 2011
Ao oferecer quase a mesma funcionalidade sem virtualmente nenhum custo para o consumidor final, as aplicações para envio de mensagens representam uma ameaça bastante substancial para o mercado tradicional de SMS. Ao fazer o download da aplicação no seu smartphone, como é o caso de Nimbuzz e Whatsapp, ou ao usar as aplicações de serviços de mensagens já existentes, como Blackberry Messenger e o recém-anunciado iMessage para iPhone, o usuário ganha acesso a uma comunidade maior, que já se registrou para utilizar as aplicações. Quando os usuários estão online, é possível trocar mensagens por transmissão de dados. Além da tarifa padrão para conexão de dados, isso não envolve nenhum outro custo e as mensagens contornam o SMSC das operadoras.
Nem tudo é ruína e destruição. É bom ter em mente alguns aspectos chave com relação às aplicações para envio de mensagens. Essas aplicações são “jardins cercados de muros” — a rede de usuários pertencente a uma aplicação individual não é capaz de interagir com a rede de usuários de uma outra aplicação. Por outro lado, as mensagens de SMS sempre podem ser trocadas com qualquer outro assinante.
A incompatibilidade entre os aparelhos portáteis também continua a ser um problema. As aplicações para envio de mensagens ainda estão disponíveis apenas nos smartphones e geralmente para um certo subconjunto de aparelhos portáteis existentes no mercado. Um dos fatores chave para a adoção do SMS sempre foi a sua simplicidade tecnológica. Ele funciona em qualquer telefone e não gera nenhuma ou quase nenhuma carga extra para a rede móvel.
Finalmente ainda há alguns benefícios intangíveis do SMS. Com um telefone celular típico, o SMS está na linha de frente da ação; ler ou enviar SMS requer muitos poucos “passos” se comparado ao envio e recebimento de textos por meio de uma aplicação de serviço de mensagens. Associado a isso há o ritmo da comunicação via SMS, que tende a ser quase instantâneo, embora o e-mail e outras formas de comunicação costumem ser empregadas com muito menos senso de urgência.
A experiência da KPN Mobile com aplicações de serviços de mensagens talvez seja um caso incomum. A Holanda é um país relativamente pequeno e densamente povoado – quase 17 milhões de pessoas vivem em uma área equivalente a duas vezes o tamanho de Nova Jersey. Isso explica em parte a velocidade da adoção. E a desvantagem de estar em um “jardim cercado de muros” essencialmente desaparece quando o jardim compreende quase todos os seus contatos habituais. Não obstante, parece que as condições na América Latina estão começando a ficar muito parecidas com as da Europa, ao menos no que se refere ao SMS. A expectativa é de que os smartphones representem 20% dos novos dispositivos vendidos na América Latina de acordo com a Gartner Inc1., um impulso para oferta de pacotes de dados mais ilimitados por parte das operadoras de serviços móveis da região, e uma base de assinantes em busca de mais valor para o seu dinheiro.
Crescimento do tráfego entre aplicações e pessoas
As coisas também vão mal no outro lado da indústria de SMS. Felizmente, essa mudança é mais positiva para a maioria dos atores da cadeia de valor. As chamadas mensagens de SMS “application-to-person”, ou “de aplicação para pessoa”, oriundas de outras fontes além dos aparelhos portáteis, estão experimentando um crescimento de dois dígitos. A Portio Research2 dividiu o mercado entre ambos os serviços de mensagens, de pessoa para pessoa (P2P) e de aplicação para pessoa (A2P), e prevê taxas de crescimento superiores a 15% nos próximos cinco anos. Trata-se de um amplo mercado que contém mensagens de natureza inerentemente de pessoa para pessoa, tais como as mensagens oriundas de redes sociais ou de serviços de bate-papo enviadas para aparelhos portáteis, e os grandes volumes de mensagens das agências de marketing.
Um outro mercado em rápido crescimento é o de serviços de confirmação com uso de senhas utilizando o SMS. Após a recente violação da segurança da unidade RSA da EMC Corp. em maio de 2011, as empresas estão em busca de um meio alternativo e possivelmente mais seguro de transportar códigos. Os bancos europeus usam SMS para fins similares, como uma maneira de transmitir códigos de confirmação de pagamento aos clientes. Então, onde os tradicionais serviços de mensagens P2P vêem estabilidade em termos de volumes e receitas, os serviços de mensagens A2P seguem uma trilha de crescimento contínuo.
Conexão internacional para SMS
Para que qualquer ator da indústria entregue suas mensagens de texto para destinos internacionais há uma grande variedade de opções disponíveis. As operadoras de serviços móveis costumam optar por desenvolver e manter conexões diretas e relações bilaterais com operadoras correspondentes operadores de maior volume e então terceirizar a “cauda longa” do seu tráfego para especialistas em serviços no atacado. Os atores que se especializam nos serviços de mensagens A2P não costumam ter a alavancagem e os relacionamentos para celebrar contratos diretamente com as operadoras de serviços móveis (embora algumas das maiores redes sociais e atores com grandes volumes tenham sido muito bem sucedidos nisso). Elas costumam terceirizar o tráfego dos seus serviços de mensagens internacionais para um ou alguns poucos especialistas em serviços internacionais no atacado. Estes, por sua vez, fazem uso de uma ampla variedade de maneiras de alcançar o destino final; geralmente conexões diretas ou indiretas são usadas através das chamadas redes patrocinadoras.
A ascensão e queda das redes patrocinadoras
As redes patrocinadoras existem já há alguns anos mas experimentaram uma grande expansão especificamente nos últimos dois ou três anos. O conceito é simples: uma rede patrocinadora é uma operadoras de serviços móveis que provê acesso a terceiros aos seus acordos e conexões bilaterais de SMS. Esses acordos bilaterais foram desenvolvidos durante alguns anos e estavam focados na troca do tráfego bilateral entre as duas operadoras. Como acreditava-se que o tráfego estava em equilíbrio, não costumava haver nenhuma tarifa de conexão. Em outras palavras, muito embora a conexão direta com uma daquelas operadoras por meio de uma interconexão oficial pudesse ser cara, entre si as operadoras costumavam se conectar sem nenhum custo.
A emergência das redes patrocinadoras, por sua vez, tem gerado desequilíbrios no tráfego entre operadoras. Enquanto a operadora B espera apenas receber tráfego da operadora A, agora o tráfego de operadora A consiste tanto do tráfego dos seus assinantes finais quanto do tráfego de terceiros. Os desequilíbrios estão gerando medidas reativas. Especificamente na Europa as operadoras estão agindo a passos largos para fechar suas redes a esse tráfego cinzento. Ou todos os acordos bilaterais são ajustados segundo um modelo de tarifa de conexão e/ou sistemas avançados de monitoração são implementados para interromper esse tráfego. Isso torna as redes patrocinadoras muito menos confiáveis e estáveis. Trata-se de uma constante luta de gato e rato, na qual as novas oportunidades surgem tão rapidamente quanto são retiradas do mercado.
As conexões diretas garantem segurança e qualidade.
O mercado internacional de SMS ainda está bastante vivo e tem algum potencial de grande crescimento, embora já há algum tempo a navegação tranquila seja coisa do passado. As cifras nacionais sobre o tráfego P2P estão encolhendo em muitos países por causa do efeito da substituição das aplicações de instalação grátis. O problema do jardim cercado de muros desses atores, combinado aos benefícios intangíveis do SMS, intefere menos com os mercados internacionais, mas continua a ser uma preocupação. Por outro lado, o tráfego internacional de A2P continua muito vivo e vibrante.
Então, como tirar melhor proveito desses desenvolvimentos? A atual indústria de serviços móveis deve se concentrar em dois aspectos chave: qualidade e segurança. Para um fluxo de mensagens, rotas cinzentas que desaparecem e reaparecem baseadas nas redes patrocinadoras, resultam em problemas de qualidade associados a latência e a menores taxas de entrega. E do lado de quem recebe mensagens, a segurança torna-se um problema quando os usuários finais recebem mensagens indesejadas ou as redes móveis são bombardeadas com tráfego cuja conexão não será paga.
Qualidade e segurança são fundamentais. Isso requer controle sobre, e conhecimento do tráfego de SMS recebido, de modo a equilibrar qualidade e segurança tirando proveito, ao mesmo tempo, das oportunidades comerciais. A solução é ter um contato estreito com o mercado e conexões diretas com hubs de SMS e agregadores confiáveis que tenham implementado medidas de segurança para monitorar e bloquear o tráfego indesejado. Isso garantirá que se maximizem as oportunidades comerciais garantindo ao mesmo tempo segurança e qualidade.
Como em qualquer tempestade meteorológica, a que afeta o mundo do SMS certamente chegará ao fim, deixando para trás algum rastro de destruição, mas também trazendo à tona novas oportunidades. Se estivermos preparados para tirar proveito dessas oportunidades, estaremos bem posicionados para prosperar no novo ambiente de mercado.
- Reiner Huisman, Gerente Sênior de Produtos, Serviços de SMS, iBasis
Reiner Huisman é responsável pelo desenvolvimento e comercialização de serviços IP de valor agregado dirigidos para operadoras de redes móveis e liderou com sucesso o primeiro teste de IPX para a iBasis. Ele também é um ativo participante dos grupos de trabalho da GSMA.
Huisman tem grande experiência com serviços móveis inovadores para clientes de varejo, corporativos e no atacado. Anteriormente, ele trabalhou para a Vodafone Netherlands e para a KPN Mobile, e foi responsável pelo desenvolvimentos de produtos tais como serviços baseados em sítios, música móvel, GRX, Internet móvel e IPX. No passado, ele foi representante da KPN em vários grupos de trabalho da aliança i-Mode. Ele possui mestrado em Administração de Empresas Internacionais pela Universidade de Maastricht, na Holanda.