Los participantes del negocio de SMS internacional están teniendo que bajar las velas y atar los cabos debido a que la dinámica de mercado cambiante está creando una fuerte tormenta. A través del surgimiento de tecnologías sustitutas, ciertos nichos del mercado han visto disminuir dramáticamente los volúmenes de SMS nacionales. KPN Mobile reportó una disminución de 10% en el tráfico SMS en su segmento de jóvenes a principios del año 2011. El mercado está alborotado: El anuncio de iMessage de Apple, el rápido deterioro de los precios retail, la presión consistente de parte de los reguladores estadounidenses para bajar las tarifas de roaming, y el surgimiento de Facebook y otras aplicaciones en los Smart Phones son solo algunos de los problemas. Está claro que los días de navegación viento en popa se acabaron para todas las partes de la cadena de valor de SMS.
La híper adopción de aplicaciones de Messenger amenaza los ingresos por SMS
El Grupo KPN tiene su sede en Los Países Bajos, con más de 30 millones de suscriptores por medio de varias operadoras móviles filiales, incluyendo KPN Mobile en Holanda, KPN Belgium (ex BASE), E-plus en Alemania, y MVNOs en Francia y España, mandó un mensaje muy claro respecto de su visión de SMS en su reciente informe de estrategia: las cosas están cambiando rápidamente. Ciertas aplicaciones móviles capaces de reemplazar a los SMS se han propagado como un virus. En el segmento de jóvenes de su mercado, tradicionalmente usuarios de alto volumen, se experimentó la híper adopción de una particular aplicación móvil de mensajería: desde casi 0% penetración de mercado en Agosto del año 2010 a 85% de adopción en la primavera del año 2011. Consecuentemente, el uso de mensajería en este grupo de usuarios ha cambiado dramáticamente. El uso tradicional de SMS como medio para comunicarse ha disminuido a porcentajes de doble dígito de un trimestre a otro por más de un año. Una causa seria de alarma debido a que SMS es el campeón reinante de los ingresos y márgenes de los servicios de datos de los operadores.
Figura 1: Estrategia Corporativa de KPN – 2011
Al ofrecer casi la misma función virtualmente sin costo al consumidor final, las aplicaciones de mensajería son una amenaza muy sustancial al mercado de SMS existente. Al bajar la aplicación en su Smartphone, como es el caso de Nimbuzz y Whatsapp, o usar las aplicaciones existentes como Blackberry Messenger y el recientemente anunciado iMessage para el iPhone, se obtiene acceso a la gran comunidad que ya ha suscrito las aplicaciones. En cuanto los usuarios están en línea, los mensajes pueden ser intercambiados por medio del link de datos. Aparte de la tarifa de conexión de datos estándar, no existen otros costos y los mensajes omiten los SMSC de los operadores.
No es todo negro. Es bueno mantener en mente unos aspectos claves en relación con las aplicaciones de mensajería. Las aplicaciones de mensajería son “jardines con muros” – la red de usuarios que pertenece a una aplicación individual no puede interactuar con la red de usuarios de otra aplicación. Al contrario, un SMS siempre puede intercambiado con todos los otros suscriptores que existen.
La incompatibilidad con los terminales sigue siendo un tema. Las aplicaciones de mensajería aún solo están disponibles en los smart phones y típicamente en un cierto sub-grupo de terminales en el mercado. Uno de los factores claves de la adopción de SMS siempre ha sido su simplicidad tecnológica. Funciona en todos los teléfonos y ejerce poco o nada de carga en la red móvil.
Finalmente existirán aún un número de beneficios intangibles de SMS. Con un teléfono móvil típico, SMS está en la vanguardia de la acción; leer o enviar SMS requiere pocos “pasos” comparado con enviar y recibir textos a través de aplicaciones de mensajería. Relacionado con esto está el ritmo de la comunicación por medio de SMS, que tiende a ser casi instantánea, mientras que email y otras formas de comunicación son generalmente intercambiadas con mucho menos urgencia.
La experiencia de KPN Mobile con las aplicaciones de mensajería puede ser un caso inusual. Holanda es un país relativamente chico y densamente poblado – casi 17 millones de personas viviendo en un área con un tamaño que es el doble de Nueva Jersey. Esto explica en parte la velocidad de la adopción. Y la desventaja de estar en un “jardín con murallas” esencialmente desaparece cuando el jardín comprende casi todos tus contactos normales. Sin embargo, parece que las condiciones en Latinoamérica se están pareciendo bastante a las de Europa, por lo menos en lo que respecta a SMS. Vemos expectativas de 20% de participación de mercado de Smart Phone para los nuevos artefactos vendidos en Latinoamérica de acuerdo a Gartner Inc.1, un impulso de más paquetes de datos ilimitados por los operadores móviles en la región y una base de suscriptores que busca más valor por su dinero.
Crecimiento en tráfico de Aplicación-a-persona
El camino está difícil en el otro lado de la industria SMS también. Afortunadamente, este cambio es más positivo para la mayoría de los actores en la cadena de valor. Los mensajes SMS denominados aplicación-a-persona (A2P) que se originan de otras fuentes que no son terminales, están experimentando un crecimiento de dos dígitos. Portio Research2 ha separado el mercado en mensajes de persona a persona (P2P) y aplicación a persona (A2P) y predice tasas de crecimiento de sobre 15% por los próximos 5 años. Este es un amplio mercado que contiene mensajes que son inherentemente persona a persona en naturaleza, tales como los mensajes que provienen de los sitios de las redes sociales o servicios de chat que van a los terminales y mensajes masivos de las agencias de marketing.
Otro mercado de rápido crecimiento es la inclusión de servicios de confirmación de claves usando SMS. Luego de la reciente violación de seguridad de la unidad de RSA de EMC Corp. en Mayo de este año, las empresas están buscando una manera alternativa, posiblemente más segura para transportar códigos. Los bancos en Europa usan SMS para medios similares, como una manera de transmitir los códigos de confirmación de pago a los clientes. Por lo tanto donde la mensajería tradicional P2P está alcanzando una cima en términos de volúmenes e ingresos, la mensajería A2P está en una ruta de crecimiento sostenido.
Terminación de SMS internacional
Para que cualquier parte en la industria pueda entregar sus mensajes de texto a destinos internacionales existen una variedad de opciones disponibles. Los operadores móviles a menudo eligen desarrollar y mantener conexiones directas y relaciones bilaterales con sus operadores correspondientes de mayor volumen y luego externalizar la “larga cola” de su tráfico a especialistas mayoristas. Las partes que se especializan en mensajería A2P a menudo no tienen el apalancamiento ni las relaciones para obtener tratos directamente con los operadores móviles (aunque algunas de las principales redes sociales y grandes actores han tenido mucho éxito en esto). Externalizarán su tráfico de mensajería internacional a uno o varios especialistas mayoristas. Estos a la vez usan una variedad de maneras para alcanzar el destino final; típicamente se usan conexiones directas o conexiones indirectas a través de las denominadas redes patrocinadoras.
El alza y la caída de las redes patrocinadoras
Las redes patrocinadoras han existido por años pero han surgido específicamente en los últimos dos o tres años. El concepto es simple: una red patrocinadora es un operador móvil que provee acceso a terceros a sus acuerdos y conexiones de SMS bilateral. Estos acuerdos bilaterales han sido desarrollados durante varios años y se enfocaban al intercambio de tráfico bilateral entre los dos operadores. Debido a que se consideraba que el tráfico estaba en equilibro, a menudo no existen tarifas de término. En otras palabras, aunque el término directo a uno de estos operadores a través de interconexión oficial podría ser caro, entre ellos, los operadores típicamente terminan gratis.
El surgimiento de redes patrocinadoras a la vez ha conllevado a un desequilibrio en el tráfico entre operadores. Donde el operador B espera solo recibir tráfico del operador A, ahora el tráfico del operador A consiste en ambos: el tráfico de sus suscriptores finales y el tráfico de terceros. Los desequilibrios están conllevando a medidas contra-restantes. Específicamente en Europa los operadores están tomando grandes pasos para cerrar sus redes a este tráfico gris. O todos los acuerdos bilaterales son ajustados a un modelo de tarifa de término y/o se colocan sistemas de monitoreo avanzado para parar este tráfico. Esto hace que las redes patrocinadoras sean mucho menos confiables y estables. Es un constante juego del gato y el ratón, en el cual nuevas oportunidades aparecen tan rápido como son removidas del mercado.
Las conexiones directas garantizan seguridad y calidad.
El mercado para el SMS internacional está aún muy vivo con gran potencial de crecimiento, aunque la navegación viento en popa ya no ha existido desde hace bastante tiempo. Las cifras de tráfico P2P nacional están disminuyendo en muchos países debido al efecto de sustitución de aplicaciones “over the top”. El tema del jardín con murallas con estas partes combinado con los beneficios intangibles de SMS hace que ese efecto sea más pequeño para los mercados internacionales, pero sigue siendo una preocupación. Junto a eso, el tráfico A2P está “vivo y coleando”.
Por lo tanto, ¿Cómo mejor beneficiarse de estos desarrollos? La actual industria móvil tiene que enfocarse en dos aspectos claves: calidad y seguridad. Para una serie de mensajes, las rutas grises que desaparecen y aparecen basadas en redes patrocinadoras resultan en temas de calidad relacionados con latencia y menores índices de entrega. Y por el lado de la recepción, la seguridad se convierte en un tema cuando los usuarios finales reciben mensajes no deseados o las redes móviles son bombardeadas con tráfico por el cual no se les pagará para terminar.
La calidad y seguridad es clave. Eso requiere control y una visión del tráfico de SMS de entrada para equilibrar la calidad y seguridad al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades comerciales.
La solución es tener contacto cercano con el mercado y conexiones directas con hubs y agregadores de SMS confiables que han implementado medidas de seguridad para monitorear y bloquear el tráfico no solicitado. Esto asegurará que se puedan maximizar las oportunidades comerciales y garantizar seguridad y calidad.
Como cualquier tormenta meteorológica, la que está afectando al mundo SMS ciertamente terminará, dejando algo de destrucción en su paso, pero también traerá nuevas oportunidades a la superficie. Mientras estemos preparados para aprovechar esas oportunidades, estaremos bien posicionados para prosperar en el nuevo ambiente de mercado.
- Reiner Huisman, Gerente de Producto Senior, SMS Services, iBasis
El Sr. Huisman es responsable por el desarrollo y marketing de servicios IP de valor agregado cuyo segmento objetivo son los operadores de redes móviles y ha exitosamente liderado la primera prueba IPX para iBasis. Reinier Huisman también es un participante activo en los grupos de trabajo de GSMA.
Reinier tiene gran experiencia en servicios innovadores para clientes de retail, comerciales y mayoristas. Anteriormente trabajó para Vodafone Netherlands y KPN Mobile y estuvo a cargo de desarrollos de productos tales como servicios basados en ubicación, música móvil, GRX, Internet móvil e IPX. En el pasado, fue representante de KPN para diferentes grupos de trabajo de alianzas i-Mode.
Reinier tiene un Master en Administración de Negocios Internacional de la Universidad de Maastricht, en los Países Bajos.