El dinero móvil tiene gran potencial para impulsar la inclusión financiera en Haití. Además de ser el país más pobre de América Latina, alrededor de 80% de su población adulta no tiene acceso a servicios financieros.1 Adicionalmente, este país es víctima de desastres naturales que desplazan a las personas y debilitan aún más la ya frágil infraestructura existente.
Digicel, el proveedor de dinero móvil más importante de la región, viene trabajando desde el 2011 en el desarrollo y restructuración de su propuesta de dinero móvil con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Los frutos de este [revitalizado] despliegue se han visto en los últimos dos años: la cantidad de cuentas y transacciones es cada vez más alta y está alcanzando niveles saludables. Un mejor entendimiento de las necesidades locales, sumado a [la implementación] de mejores prácticas operativas y el paso de suficiente tiempo para alcanzar la rentabilidad, han sido algunos de los factores que han sido vitales para que el dinero móvil sea un éxito.
La industria de los servicios financieros digitales de Haití arrancó en el 2011, luego de un catastrófico terremoto que azotó al país. De hecho, debido a la oleada de apoyo y fondos recibidos de diversos donantes, los pagos humanitarios para comunidades vulnerables se convirtieron enel primer caso de uso. La entonces incipiente industria de dinero móvil creció y, hoy día, el país cuenta con tres proveedores de dinero móvil.
Una estrategia renovada basada en principios básicos
Sin embargo, cuando la asistencia internacional disminuyó, los proveedores de dinero móvil debieron adaptar su propuesta comercial. En 2015, Digicel renovó su servicio de dinero móvil y lo volvió a lanzar con un cambio de marca, de TchoTcho a MonCash. En paralelo, como apuesta a modernizar el negocio de dinero móvil, Digicel reajustó su estrategia e invirtió sus recursos en los cinco pilares fundamentales:
- Producto: a fin de que los beneficios fueran más evidentes para los clientes de MonCash, Digicel reenfocó su estrategia de producto a los servicios financieros de persona a persona (P2P). Anteriormente, Digicel había promovido una amplia gama de transacciones, incluidos P2P, pagos en comercios y pagos de servicios, además de recargas móviles y la preocupación radicaba en que esta fragmentación confundía a los clientes potenciales y elevaba las barreras a la adopción.
- Agentes: renovando su enfoque hacia el agente como socio esencial, Digicel tomó varias medidas, algunas de las cuales se describen a continuación:
- BCreación de una red de agentes ubicua y con liquidez: Digicel se aseguró de que sus agentes estuvieran presentes en todos lados y de que tuvieran la liquidez necesaria, mejorando así la percepción sobre el dinero móvil como un medio confiable para guardar dinero.
- Revisión y ajuste de los incentivos para agentes con el objetivo de incrementar la captación de clientes y el uso de los servicios: Digicel modificó la estructura de las comisiones pagadas a agentes para evitar conflictos con las recargas móviles. Los precios cobrados a los clientes en concepto de transferencias P2P y retiro de efectivo también fueron ajustados a fin de tomar en cuenta el papel crucial que desempeñan los agentes.
- Mejora de la relación con los agentes: el personal del equipo de dinero móvil de Digicel se dedicó a tratar con los agentes en sitio, tomando en cuenta los requerimientos de la región y de idioma, dado que Haití cuenta con dos idiomas oficiales, el francés y el criollo haitiano.
- Relación con bancos: la regulación haitiana exige la asociación con una entidad bancaria. En 2015, Digicel tomó una actitud proactiva y creó un comité directivo de dinero móvil junto con su socio bancario, lo cual ayudó a ambas partes a acelerar la toma de decisiones respecto de las mejoras de productos.
- Capacitación para clientes: anteriormente, las explicaciones de cómo usar el dinero móvil se transmitían principalmente de boca en boca o provenían de publicidad en la radio y la televisión o de agentes que no habían tenido ningún tipo de entrenamiento formal sobre cómo educar a sus clientes. En 2015, Digicel inició los “cursos de capacitación” y las sesiones de entrenamiento en sitio con pequeños grupos a fin de mostrar cómo funciona el dinero móvil y agregar nuevos clientes al servicio.
- Relanzamiento de marca: encuestas realizadas a clientes demostraron que la percepción de la marca anterior, TchoTcho, era negativa. Para promover la nueva estrategia, basada en facilidad y eficiencia, el servicio de dinero móvil cambió su nombre a MonCash. A fin de crear una mayor visibilidad de la nueva propuesta de servicios, Digicel utilizó estrategias de publicidad tanto tradicionales como no convencionales, incluidos concursos de radio, publicidad en televisión y giras o roadshows.
Material promocional de la nueva marca MonCash de Digicel
La revitalizada estrategia para MonCash elaborada por Digicel fue el resultado de dos años de [intenso] trabajo de un equipo dedicado exclusivamente a este proyecto, que tuvo además acceso a las mejores prácticas operativas de África oriental y otras zonas.2
Excelentes resultados
A dos años de iniciado el resurgimiento de Digicel, ya se pueden ver los resultados. Desde julio de 2015 a julio de 2017, el servicio creció considerablemente y ha superado el promedio de varios indicadores clave de América Latina y el Caribe3 :
- La base de clientes activos de dinero móvil durante los 90 días más recientes aumentó de 83 000 a 795 000, un incremento del 860%.
- La tasa de actividad de los agentes se elevó de 28% a 93%.
- El volumen de los pagos agrupados aumentó cinco veces, lo cual le ha proporcionado a MonCash una vital fuente de ingreso de efectivo o cash-in para el ecosistema de dinero móvil, además de haber contribuido a la generación de ingresos provenientes de los proveedores de estos pagos agrupados.
- El valor de las transacciones de dinero móvil aumentó 950% y el volumen, más de 2000%.
La transformación de Digicel Haití y MonCash demuestra que el dinero móvil puede ser un éxito cuando se aplican los principios fundamentales a una estrategia dirigida y coordinada. Algunos de los elementos de la hoja de ruta seguida por Digicel fueron focalización en uno o dos productos principales, capacitación personalizada, promoción de los agentes como socios y el fortalecimiento del equipo para un desempeño más sólido. En esta región, donde el dinero móvil todavía está en pañales y para algunos servicios no es fácil remontar vuelo, Digicel muestra un posible camino para el cambio.
A futuro, el plan de Digicel es expandir el ecosistema ofreciendo transferencias internacionales de dinero y mini préstamos, entre otros servicios. Una vez que los clientes estén más familiarizados con los conceptos básicos de dinero móvil, la diversificación de productos será una de las formas en las que este operador garantizará su rentabilidad y eliminará su dependencia de las transacciones P2P y las transferencias humanitarias de efectivo, cuya naturaleza es pasajera. Esperamos poder compartir aquí con ustedes otros casos de éxito en un futuro cercano.
Notas al pie de página
[1] Banco Mundial, Findex 2014
[2] Además de contar con un equipo directivo que tiene una sólida experiencia a nivel internacional, el equipo de dinero móvil de Digicel Haití participó en las sesiones de Field Focus ofrecidas por la GSMA. En estas sesiones, algunos selectos operadores de dinero móvil tienen la oportunidad de analizar modelos de distribución exitosos de África oriental. Hemos tenido el placer de recibir al equipo directivo de Digicel en sesiones anteriores y creemos que nuestro aporte ha sido comunicarles las mejores prácticas.
[3] Las definiciones de los indicadores se encuentran en el “Informe sobre el estado de la industria” publicado por la GSMA.