10 recommandations prioritaires pour connecter les femmes à la téléphonie mobile dans les pays à revenu faible et intermédiaire

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Sur base des recherches et travaux que nous avons menés avec des opérateurs et autres partenaires à travers l’Afrique, l’Asie et l’Amérique latine ces dix dernières années, nous avons élaboré 10 recommandations clés pour connecter les femmes à la téléphonie mobile.

Bien que nos recommandations reposent sur notre expérience en étroite collaboration avec les opérateurs de téléphonie mobile, nous prévoyons que ce guide soit également utile à d’autres organisations proposant des produits et services de téléphonie mobile aux femmes dans ces contextes, y compris d’autres acteurs de l’industrie, des décideurs politiques, des ONG et la communauté du développement.

Nos 10 recommandations sont regroupées en trois grandes catégories, offrant une approche-cadre récapitulative pour connecter les femmes à la téléphonie mobile.

Cliquez sur une des recommandations ci-dessous pour plus d’informations.

Mettez l’accent sur la clientèle féminine au sein de votre organisation

1Définissez des objectifs liés au genre qui soient approuvés et communiqués par les dirigeants

2Nommez un service chargé de promouvoir le développement de la clientèle féminine et d’impliquer le reste de l’organisation

Comprenez le potentiel et les difficultés de la clientèle féminine

3Améliorez vos données liées au genre, mais ne laissez pas leurs lacunes vous empêcher d’agir

4Analysez les aspirations et les difficultés des femmes sur votre marché

5Faites la démonstration du potentiel commercial dès le départ, tant au niveau de l’organisation que du projet

Ciblez les femmes au moyen d’initiatives nouvelles ou existantes

6Veillez à ce que votre offre apporte une réponse holistique aux obstacles et aux aspirations des femmes sur votre marché

7Réfléchissez à la possibilité d’adapter vos produits grand public pour servir efficacement la clientèle féminine, plutôt que de développer des produits spécifiques

8Veillez à ce que votre marketing et votre distribution s’adressent délibérément aux femmes comme aux hommes

9Intégrez des femmes à vos activités de distribution afin d’influencer et d’attirer la clientèle féminine

10Envisagez de créer des partenariats pour élargir votre portée ou bénéficier d’atouts complémentaires

Mettez l’accent sur la clientèle féminine au sein de votre organisation

Définissez des objectifs liés au genre qui soient approuvés et communiqués par les dirigeants

•
Définissez un objectif chiffré concret pour encourager l’action
•
Assurez-vous que cet objectif soit approuvé et communiqué par les dirigeants
•
Rattachez-le à la stratégie et aux objectifs existants

Recommandation mise en oeuvre

Les opérateurs de téléphonie mobile ont pris des engagements publics formels pour connecter les femmes à l’internet mobile ou au mobile money, dans le cadre de l’initiative d’engagement du programme Connected Women de la GSMA. Chaque engagement comporte une lettre signée par un parrain principal fixant un pourcentage cible de clientes à atteindre d’ici 2023.

L’Engagement a été très utile car il nous a amenés à mettre davantage l’accent sur l’acquisition de la clientèle féminine. Notre société mère Axiata Group, supporte cet Engagement, ce qui donne davantage d’influence.

Shahed Alam Chef de la direction générale et de la réglementation, Robi Axiata, Bangladesh

Nommez un service chargé de promouvoir le développement de la clientèle féminine et d’impliquer le reste de l’organisation

•
C’est généralement un service commercial qui est en charge et qui implique si nécessaire d’autres personnes de l’organisation
•
Lorsque le service responsable dépend de la RSE/secrétariat général, impliquez le côté commercial de l’organisation dès le départ pour amplifier l’impact et favoriser la pérennité du projet
•
La collaboration au sein de l’organisation est cruciale

Il arrive fréquemment que le département Consommateur [commercial] et celui de la RSE travaillent ensemble, et tous les produits sont en définitive rattachés à des départements commerciaux.

Un opérateur de téléphonie mobile africain

Comprenez le potentiel et les difficultés de la clientèle féminine

Améliorez vos données liées au genre, mais ne laissez pas leurs lacunes vous empêcher d’agir

•
L’analyse des données ventilées par sexe permet de révéler le potentiel et la difficulté de connecter les femmes, ainsi que l’impact des actions des opérateurs
•
Veillez à ce que les données existantes soient pleinement exploitées
•
Améliorez la disponibilité et l’exactitude des données sur le genre: en améliorant la collecte au moment de l’enregistrement; en s’appuyant sur les centre d’appels client pour documenter le genre; en utilisant des outils d’apprentissage automatique
•
Le manque de données liées au genre ne doit pas empêcher l’équipe managériale de se fixer des objectifs ambitieux pour cibler les femmes et passer à l’action

Recommandation mise en oeuvre

Les opérateurs peuvent utiliser des outils d’apprentissage automatique tels que notre Boîte à outils d’analyse et d’identification du genre (GAIT) pour estimer le sexe des clients en fonction des habitudes d’appels et autres comportements d’un échantillion de clients connu.

Mon conseil aux autres opérateurs consiste à comprendre les données. Si vous ne savez pas ce qui se passe – quelle est la part des femmes, comment elles utilisent le produit, etc. – vous ne pouvez rien faire. Il faut avoir conscience des inégalités entre hommes et femmes pour construire quelque chose.

Abdirahman Shire Responsable des services ZAAD, Telesom Somaliland

Notre mission principale est de connecter tout un chacun pour un avenir meilleur; c’est la raison pour laquelle nous faisons davantage d’efforts au niveau de nos KYC pour obtenir de meilleures informations et des données de qualité sur les besoins spécifiques à chaque genre.

Anaiah Bewa Directrice Exécutive des Affaires Commerciales, Vodacom RDC

Analysez les aspirations et les difficultés des femmes sur votre marché

•
Investissez dans des études qui permettent de mieux comprendre vos utilisateurs
•
Associez ces études à l’analyse de vos données internes
•
Interrogez le personnel au contact de la clientèle
•
Accéder gratuitement à des données de parties tierces

Il existe cinq obstacles communs à l’ensemble des pays à revenu faible et intermédiaire qui empêchent les femmes de posséder et d’utiliser des téléphones portables:

Accès

Les femmes sont moins susceptibles que les hommes d’avoir accès aux justificatifs d’identité officiels, aux agents et aux téléphones portables

Accessibilité financière

Les femmes sont moins susceptibles d’avoir les moyens d’acheter un téléphone portable ou des forfaits internet, ou de payer des frais

Pertinence

Les femmes sont moins susceptibles de penser que les produits, les services et les contenus mobiles peuvent leur être utiles au quotidien

Connaissances et compétences

Les femmes sont moins susceptibles de savoir lire, d’avoir confiance en leurs compétences numériques et de connaître et maîtriser la téléphonie mobile

Sûreté et sécurité

Les femmes sont moins susceptibles de se sentir en sécurité lorsqu’elles utilisent un téléphone portable ou l’internet mobile

Recommandation mise en œuvre

Suite à une étude menée par Grameenphone Ltd. sur l’expérience utilisateur de son application GPAY, l’opérateur a introduit des modifications au niveau du design de l’application qui ont contribué à augmenter la proportion de femmes dans sa clientèle de 12 à 19 pour cent.

Mon conseil serait de bien comprendre les facteurs d’utilisation qui conduisent à des inégalités entre les sexes afin d’y remédier. Lorsque nous avons mené nos recherches, nous avons réalisé que les femmes étaient plus susceptibles de recevoir de l’argent que d’en envoyer.

Yvette Ces Responsable du Marketing OTC et de l’Expérience Client, Wave Money, Birmanie

Faites la démonstration du potentiel commercial dès le départ, tant au niveau de l’organisation que du projet

•
Les femmes représentent la moitié de votre marché potentiel et une opportunité commerciale importante
•
Sans démonstration du potentiel commercial, l’ampleur et la pérennité des activités ciblant les femmes seront plus limitées
•
Pour garantir leur réussite à long terme, les initiatives des opérateurs visant les femmes doivent être commercialement viables tout en ayant un impact social
•
Démontrez le potentiel commercial au niveau de votre organisation et au niveau du projet

Lorsque nos clients passent à un smartphone, ils augmentent leur consommation de données jusqu’à 15%. De plus, une fois qu’un client acquiert un smartphone et commence à l’utiliser pour des services financiers, sa consommation des services M-PESA augmente également considérablement. En tant qu’entreprise, nous avons constaté une corrélation très directe entre nos objectifs commerciaux et notre travail visant à connecter davantage de femmes à Internet.

Charles Wanjohi Directeur de l’Unité Commerciale Consommateurs, Safaricom PLC, Kenya

Nous avons réalisé dès le départ que les femmes représentent la moitié de notre population et que nous ne pouvons pas les ignorer.

Abdirahman Shire Responsable des services ZAAD, Telesom Somaliland

Ciblez les femmes au moyen d’initiatives nouvelles ou existantes

Veillez à ce que votre offre apporte une réponse holistique aux obstacles et aux aspirations des femmes sur votre marché

Ce cadre de référence montre comment les principaux obstacles et aspirations des femmes sur votre marché doivent être pris en compte, et ce à toutes les étapes d’une offre mobile, de la conception d’un produit ou service, au marketing et à la distribution :

Recommandation mise en oeuvre

Dans le cadre de son initiative Maisha Ni Digital, l’offre de smartphones à bas coût de Safaricom se concentre sur les principaux obstacles qui empêchent les femmes kényanes d’utiliser l’Internet mobile : l’accessibilité financière, les compétences numériques et la pertinence.

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Ma recommandation serait d’identifier les opportunités et les obstacles, et de travailler d’arrache-pied pour réduire les obstacles.

Agnes Kinga Responsable des Terminaux, Safaricom PLC, Kenya

Réfléchissez à la possibilité d’adapter vos produits grand public pour servir efficacement la clientèle féminine, plutôt que de développer des produits spécifiques

•
Il n’est pas nécessaire de concevoir des produits ou des services spécifiquement destinés aux femmes pour attirer la clientèle féminine
•
La plupart des offres qui réussissent à attirer une large clientèle féminine sont des offres grand public qui soit tiennent compte des femmes dans leur conception, soit séduisent naturellement les femmes en plus grand nombre
•
Les exemples de produits et services conçus spécifiquement pour les femmes sont moins nombreux
•
Envisagez d’adapter vos produits grand public pour atteindre les femmes ; cela peut se faire au niveau de la conception, du marketing et de la distribution

Recommandation mise en œuvre

Le ‘JioPhone’ de Reliance Jio élimine de nombreux obstacles à la possession d’un smartphone et à l’utilisation de l’Internet mobile qui affectent de manière disproportionnée les femmes indiennes.

Certaines initiatives commerciales telles que le prêt ou l’épargne peuvent avoir plus de résonance auprès des femmes étant donné le rôle qu’elles jouent au niveau de leur famille, leurs amis et dans la société.

Anaiah Bewa Directrice Exécutive des Affaires Commerciales, Vodacom RDC

Veillez à ce que votre marketing et votre distribution s’adressent délibérément aux femmes comme aux hommes

•
Les opérateurs qui ne font pas d’efforts délibérés pour atteindre les femmes comme les hommes dans le cadre de leurs activités de marketing et de distribution risquent d’exclure par inadvertance de nombreuses clientes potentielles
•
Les approches classiques du marketing de masse s’adressent souvent davantage aux hommes et à leurs aspirations et atteignent donc davantage ces derniers que les femmes
•
Sans effort volontariste d’y remédier, les réseaux de distribution ont tendance à être dominés par les hommes

Nous avons toujours un profil féminin dans nos campagnes de communication ; ce n’est pas le seul, mais il y a un bon équilibre entre hommes et femmes pour que ces dernières ne soient pas exclues. Nous faisons aussi attention à ce que nos campagnes de communication restent simples et éducatives, avec des situations concrètes du quotidien auxquelles la plupart des femmes peuvent s’identifier.

Anta Sylla Directrice Marketing Orange Money, Sénégal

Intégrez des femmes à vos activités de distribution afin d’influencer et d’attirer la clientèle féminine

•
Dans de nombreux contextes, les femmes sont plus susceptibles de faire davantage confiance à d’autres femmes et de se sentir plus à l’aise pour discuter avec elles, notamment lorsque le rôle des hommes et des femmes est fortement différencié
•
Recrutez des femmes pour influencer et attirer d’autres femmes (femmes agents, commerçantes, femmes d’influence au niveau local)
•
De nombreux éléments indiquent que les agents de sexe féminin attirent davantage la clientèle féminine

Recommandation mise en œuvre

MTN Ghana accélère les paiements marchands en recrutant des femmes commerçantes au niveau de marchés en plein air, où les femmes représentent la majorité des acheteurs et des vendeurs.

Lire l’étude de cas

Les associations de commerçants sont les associations locales les plus importantes avec lesquelles travailler. Chaque marché a une Reine du Marché qui peut être une influenceuse.

Ruth Badoo Directrice Principale, Opérations MFS et Prestation de Services, MTN Ghana

J’aurais deux conseils à donner à un opérateur souhaitant accroître l’adoption du mobile money par les femmes: (1) Concentrez-vous sur la base, en vous appuyant sur un réseau d’agents solide. La mise en place de cette base est essentielle pour créer un impact. Et les femmes ont un langage similaire entre elles. (2) Assurez-vous d’avoir des agents féminins de qualité et instruites. Les aspects marketing tels que la pertinence du produit, la facilité d’utilisation, le prix, les visuels, etc. seront utiles une fois que vous aurez mis en place la distribution.

Équipe Airtel Money, Airtel Rwanda

Envisagez de créer des partenariats pour élargir votre portée ou bénéficier d’atouts complémentaires

•
Les opérateurs peuvent former des partenariats fructueux avec d’autres acteurs du secteurs, tels que des banques, des ONG, des organismes de recherche et des gouvernements, pour atteindre avec succès la clientèle féminine
•
Les partenaires peuvent apporter des atouts complémentaires, des ressources et/ou une expertise particulière
•
Ces partenariats se révèlent efficaces à différents niveaux, notamment au niveau des activités de conception, de marketing, et de distribution.

Recommandation mise en œuvre

MTN Ouganda s’est associé à la Commercial Bank of Africa (CBA) sur son produit d’épargne et de crédit mobile money MoKash. La CBA était responsable des éléments techniques de la conception, comme la fixation du taux d’intérêt du prêt. Leader du marché télécom, MTN Ouganda lui a apporté sa vaste base de clients et a mené les activités de marketing et de communication. MoKash a amélioré l’accès aux services financiers formels pour les femmes et a généré de solides rendements commerciaux.

Les partenariats ont joué un rôle considérable dans notre parcours. Nous avons notamment recouru à des partenariats avec des prestataires de services financiers, des agents et des groupes et organisations dirigés par des femmes.

Godwin Mashiri Directeur général d’Econet EcoSure, Zimbabwe

Google s’est associé à nous parce que nous avions des objectifs communs: mettre plus de smartphones entre les mains des gens et accroître l’utilisation des données.

Charles Wanjohi Directeur de l’Unité Commerciale Consommateurs, Safaricom PLC, Kenya

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Écoutez Dominica Lindsey, Directrice Principale du programme Connected Women et auteur du rapport, présenter les principales conclusions et recommandations de ce rapport dans un webinaire.