O dinheiro móvel tem grande potencial para apoiar a inclusão financeira no Haiti. O país é o mais pobre da América latina e cerca de 80% da população adulta é desbancarizada.1Além disso, o país está sujeito a desastres naturais que deslocam as populações e danificam a já frágil infraestrutura do país.
Desde 2011, a Digicel, líder no mercado de dinheiro móvel na região, vem se dedicando a desenvolver e remodelar sua proposta para atender às necessidades do mercado. Nos últimos dois anos, esse desenvolvimento tem mostrado resultados: contas e transações estão subindo e alcançando níveis saudáveis. Um melhor entendimento das necessidades locais, melhores práticas operacionais e o tempo necessário para alcançar a lucratividade, ajudaram a impulsionar o sucesso do dinheiro móvel.
A indústria de serviços financeiros digitais no Haiti teve início em 2011, na sequência de um terremoto catastrófico que assolou o país. Na verdade, com um movimento de apoio e financiamento de doadores, o primeiro caso de uso foi a doação humanitária em massa para as comunidades vulneráveis. Com isso, a novata indústria de dinheiro móvel se expandiu e, atualmente, o país tem três provedores desse serviço.
Um foco estratégico de fundamentos renovados
No entanto, quando os fluxos de ajuda internacional começaram a diminuir, os provedores de dinheiro móvel foram obrigados a adaptar suas proposições de negócios. Em 2015, a Digicel relançou e renomeou o serviço TchoTcho para MonCash. Para acompanhar o relançamento, a Digicel mudou seu foco e investiu em cinco pilares fundamentais, numa tentativa de renovar seu negócio de dinheiro móvel:
- Produto: Com o objetivo de tornar a oferta do produto mais clara aos seus clientes MonCash, a Digicel voltou a focar sua estratégia de produto firmemente no P2P como o principal serviço financeiro. Anteriormente, a empresa tinha promovido uma ampla gama de tipos de transação, incluindo P2P, pagamentos mercantis, pagamento de faturas e airtime top-up, e estava preocupada com o fato de que essa abordagem fragmentada estava confundindo potenciais clientes e ampliando as barreiras à adoção.
- Agentes: com um foco renovado nos agentes como parceiros comerciais essenciais, a Digicel realizou uma série de ações, incluindo:
- Construir uma rede onipresente de agentes: a Digicel assegurou que os agentes estão amplamente disponíveis e possuem liquidez, o que melhorou a percepção do dinheiro móvel” como um meio confiável de armazenar dinheiro.
- Revisar e ajustar os incentivos do agente em uma tentativa de aumentar a aquisição e uso por parte do cliente: a Digicel modificou as estruturas de comissão para evitar conflito com as vendas airtime top-up. O preço ao cliente das transferências e retiradas de dinheiro em P2P também foi ajustado para levar em consideração o papel crucial dos agentes.
- Melhorando o envolvimento com os agentes: o pessoal da equipe de dinheiro móvel da Digicel dedicou-se a lidar com os agentes em seus locais de atendimento, levando em consideração as necessidades regionais e linguísticas (o Haiti tem duas línguas oficiais, o Francês e o Creole).
- Relacionamento com parceiros bancários: a legislação no Haiti exige parceria com um banco. Em 2015, a Digicel decidiu adotar uma abordagem mais proativa e criou um comitê de administração do dinheiro móvel em conjunto com o banco parceiro, ajudando ambas as partes a agilizar as decisões sobre melhorias no produto.
- Educação do consumidor: Anteriormente, a orientação sobre o uso do dinheiro móvel dependia principalmente de propaganda oral, de anúncios em rádio e TV e de agentes sem treinamento formal. Em 2015, a Digicel iniciou “clínicas de educação” e sessões de treinamento no local com pequenos grupos para demonstrar como o dinheiro móvel funciona para novos clientes do serviço.
- Relançamento da marca: as pesquisas com clientes mostraram que a marca anterior TchoTcho era percebida negativamente. Para promover o novo foco na facilidade e eficiência, o serviço de dinheiro móvel foi relançado como MonCash. As estratégias above-the-line (ATL) e below-the-line tais como testes no rádio, propagandas de TV e road shows, direcionaram a conscientização sobre a nova proposta de serviço.
Material promocional da nova marca Digicel MonCash
A nova abordagem da Digicel para o MonCash foi conduzida ao longo de dois anos por uma equipe dedicada que também foi exposta às melhores práticas operacionais na África Oriental e região.2
Resultados fortes
Hoje, dois anos desde o início da reviravolta da Digicel, os resultados estão dentro do esperado. Entre julho de 2015 e julho de 2017, o serviço cresceu substancialmente, ultrapassando muitos indicadores-chave médios da América Latina e Caribe3 :
- A base trimestral de clientes ativos de mobile money passou de 83.000 para 795.000, representando um aumento de 860%
- A taxa de atividade do agente aumentou de 28% para 93%
- O volume de pagamentos em massa aumentou cinco vezes. Isso fez do MonCash uma fonte útil de dinheiro para o ecossistema de dinheiro móvel. Além disso, contribuiu para gerar receita dos grandes pagadores
- O valor da transação de dinheiro móvel aumentou cerca de 950% e os volumes aumentaram em mais de 2.000%
A história de superação da Digicel Haiti MonCash mostra que o dinheiro móvel pode ser um sucesso quando se aplica uma abordagem direcionada e coordenada dos fundamentos. O caminho da Digicel incluiu focar em um ou dois produtos principais: educação direcionada, promovendo agentes como parceiros e reforçando a equipe para uma execução mais forte. Nesta região, onde o uso do dinheiro móvel ainda está em seu início e algumas implementações lutam para decolar, a Digicel mostra um possível caminho para a superação.
No futuro, a Digicel planeja evoluir o desenvolvimento do ecossistema, oferecendo transferências internacionais de dinheiro e nano-empréstimos, entre outros serviços. Uma vez que os clientes estão mais familiarizados com os conceitos básicos de dinheiro móvel, a diversificação será um meio de garantir a rentabilidade e afastar-se da dependência de transações P2P e diminuir a dependência de fugazes transferências humanitárias de dinheiro. Felizmente, outras histórias de sucesso podem ser compartilhadas aqui no futuro próximo.
Notas de rodapé:
[1] Banco Mundial, Findex 2014
[2] Além de uma equipe de liderança com forte experiência internacional, a equipe de dinheiro móvel da Digicel Haiti participou do GSMA Field Focus Sessions, que representa uma oportunidade para operadoras selecionadas de dinheiro móveis estudar modelos bem sucedidos de distribuição de dinheiro móvel de África Oriental. Tivemos o prazer em hospedar a equipe da Digicel em sessões anteriores e acreditamos ter contribuído para a comunicação de melhores práticas
[3] As definições de indicadores estão disponíveis no relatório GSMA State of The Industry Report